以上這段雷佳音與沈騰的扎心對話，伴隨著情人節的虐狗氛圍火了起來，其實這是《瘋狂的外星人》在今日頭條上發布的一段小視頻。2019年春節檔已經過去，而圍繞電影營銷的討論仍在繼續：《流浪地球》造句大賽，王寶強給周星馳加雞腿，黃渤沈騰“盤”徐崢，《飛馳人生》主題曲《一半人生》成為年度走心音樂...... 而對行業從業者而言，不難注意到越來越多的熱門營銷事件和案例，是在今日頭條上發酵起來的。據了解，今年春節檔8部影片，有7部與今日頭條進行了深度內容合作。截至2月13日，春節檔影片在今日頭條的量超過200億，線萬。可以說，今日頭條已經成為了電影營銷最具創新力、最為重要的宣發平臺之一。 從過去人們理解的資訊分發平臺，到如今結合六大內容體裁、打通流量到購票率的一站式宣發平臺，今日頭條是怎么玩轉娛樂營銷的？ “電影《流浪地球》展現了小說中沒有的內涵和深度，把東方文化中對家鄉、土地的依戀和感情在太空尺度中表現出來。我一直認為，真正成功的科幻片，應該把最空靈最瘋狂的想象表現的像歷史片一般真實，這部電影做到了，它的厚重感、滄桑感、歷史感都十分到位。” 大年初三，著名科幻作家劉慈欣、導演郭帆、主創吳京、屈楚蕭、李光潔等在今日頭條的微與網友們進行了互動。也正是在那一天，《流浪地球》首次逆襲躋身單日票房第一。 賬號和電影主創入駐頭條并進行微，是今日頭條娛樂營銷的基礎合作之一。這個春節檔，今日頭條與《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》《小豬佩奇過大年》都進行了主創全陣容的微，單部影片的閱讀量均突破1000萬，其中《流浪地球》的微整體閱讀量突破了2600萬。 據今日頭條娛樂營銷負責人介紹，頭條在春節檔之前就統計了8部影片的站內熱度，其中《流浪地球》的熱度指數超過315萬，與前兩名《瘋狂的外星人》（365萬）和《新喜劇之王》（317萬）非常接近。 “當時可能還是有很多人不看好《流浪地球》，但我們已經把它看作是春節檔票房冠軍的有力人選了。”根據數據顯示，劉慈欣、吳京、吳孟達在粉絲興趣關鍵詞中排名非常高。令頭條營銷團隊比較意外的是，熱度最高的不是吳京，而是劉慈欣。這一定程度得益于有大量科幻迷用戶聚集于今日頭條的科幻頻道，他們是電影宣發期間的首批“自來水”觀眾。 這讓今日頭條在為《流浪地球》做娛樂營銷時，一個重點是主打硬科幻、熱血、愛國等元素，這與頭條海量的男性用戶契合度高，做內容發酵時更易。“我們會跟片方說，硬科幻這個點要打準，比如文案物料上多體現這些關鍵詞，有助于內容分發。” 而今日頭條內容跨圈層營銷的特點，讓電影宣發由垂直領域向大眾圈層覆蓋。根據今日頭條的數據顯示，《流浪地球》在平臺的內容分布，科學類僅次于娛樂達到15%，社會、動漫、財經和文化分別占到7%，6%，4%，4%，很多原本非電影向的用戶，由于受到跨圈層內容的吸引也成為了電影潛在受眾。 針對女性用戶和家庭用戶，另一個宣傳重點是守護家園的情感內核。電影上映前，今日頭條發起了“中國式親情”的話題活動，邀請李光潔、吳孟達等超過10位主創，一起圍繞這個話題聊聊自己的家庭。 活動一發布便迅速引起今日頭條大量情感類KOL與用戶響應，大家紛紛在話題下寫下了自己的暖心故事。截至目前，“中國式親情”話題在今日頭條的閱讀量已經超過5899萬，互動效果之熱烈讓片方都沒有預想到。 口碑發酵如今成為優質電影的營銷利器，此次今日頭條針對《瘋狂的外星人》《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》等熱門影片進行征文，由各自的片方提供5萬元金。截止到目前，已經有超過3200多位來自電影、科技、情感等領域的頭條號作者參與，整體量超過3億，文章的閱讀量超過2600萬，其中《流浪地球》的總閱讀量超過1300多萬。 “征文在宣傳前期可以給電影增加熱度和討論度，在上映之后，它有一個口碑的引導作用，”負責人解釋道。不僅眾多網友自發為《流浪地球》打call，徐崢、郝景芳、潘石屹等大V也在今日頭條發聲支持中國科幻電影啟航。從PGC和UGC兩個方向助力電影宣發，讓《流浪地球》不僅獲得了今日頭條用戶的青睞，也成為春節檔當之無愧的大贏家。 “過去不少人對于頭條的認知，或許還停留在它只是一個資訊分發平臺。但今年的春節檔，我們感覺到了片方很希望與我們建立深度合作。” 為什么越來越多片方開始重視在今日頭條上做宣傳？首先多種形式的內容載體、線上線下多渠道打通的一站式宣發，是頭條做娛樂營銷的一大優勢。目前，頭條已經盤活短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播等六種形式的內容體裁，可以為片方量身打造多元化、且符合頭條用戶口味的營銷方案。 比如臨近春節，作為今日頭條“春節提問官”的成龍就在頭條發布問答，“60年我陸續拍攝了250部電影，你最喜歡哪部？”這其實就是《神探蒲松齡》與今日頭條在問答上的合作，包括喬杉、阮徑天、苑瓊丹、林柏宏、林鵬等主創在內，有接近6000位網友在線個小時內登上問答榜第一。 30秒內小視頻的互動形式也很流行。春節期間《新喜劇之王》導演周星馳在今日頭條和抖音開通“周星馳導演作品”獨家賬號，并發布了“我養你啊”的小視頻。這段《喜劇之王》臺詞重現其實是電影與今日頭條“我養你啊”經典貼紙的合作，也是周星馳首次開設社交賬號。《瘋狂的外星人》賬號則在今日頭條發布了數十條小視頻，沈騰與雷佳音討論情人節，黃渤嗑瓜子，寧浩拜年等花絮均獲得了單條視頻上百萬的播放量。 根據不同內容和題材，頭條會匹配個性化的合作方式。無論是線上的頭條熱搜、賬號矩陣支持，還是舉辦線下觀影團進行口碑發酵，近期開通的頭條小程序更是接通了貓眼、淘票票等票務平臺，直接將流量為票房，實現從宣發到購買行為一站式的服務體系。 “春節檔開始前我們會把全平臺關于幾部電影的數據先跑出來，總結一些特征給到片方去做參考。”負責人介紹，比如《飛馳人生》推出推廣曲《一半人生》，今日頭條基于對平臺用戶興趣的了解，策劃提取出#韓寒、阿信把我唱哭了#作為關鍵詞，很快就上了頭條熱搜。 頭條和抖音上關于“盤他”這個詞的熱度特別高，“我們當時《瘋狂的外星人》片方可以設置一個環節，讓大家一起來盤徐崢，最后這個也用在了發布會里面，現在大家可以看到好多的花絮圖和內容，都是基于這個環節來發酵的。” 過去人們把今日頭條理解為內容分發平臺，其實經過幾年的發展，如今已經有大量優質內容創作者聚集在今日頭條平臺，通過頭條的分發機制很容易誕生內容爆款。“當一部電影在今日頭條做宣傳時，我們會有不同頻道的kol，把這部電影的內容進行拆解和內容再創作，以覆蓋更多領域的用戶。” 據介紹，一部《流浪地球》就有超過有600多個PGC作者為電影撰寫專業文章，如果是傳統的新營銷，花費勢必會在百萬量級。而在頭條進行征文大賽，只需要片方提供5萬元金，相比之下性價比很高。 在針對春節檔進行的征文活動中，《流浪地球》閱讀量10萬+的文章有25篇，其中5篇閱讀量達到百萬以上；《瘋狂的外星人》文章閱讀量最高的一篇達到227萬，《神探蒲松齡》閱讀量10萬+的文章達到35篇。 今日頭條用戶跨圈層、跨地域、粘性強的特點，也是片方看重的要素。一方面，擁有上億用戶的今日頭條，用戶覆蓋一到五線城市地區，年齡跨度、知識結構分布都十分廣泛，而且使用時長可觀，因此是電影營銷做下沉市場的重要陣地，可以實現跨圈層、跨領域的大范圍。 另一方面，頭條內容基于不同頻道進行分類，通過頭條的智能分發可以做到更為精準和垂直的營銷。比如《戰狼2》相關話題在軍事頻道的閱讀量很大，《我不是藥神》在健康領域的資訊分布占比高達16%，《流浪地球》話題覆蓋科幻、科技、電影、娛樂等頻道，《小豬佩奇過大年》在娛樂、少兒和社會頻道的內容更多。 今日頭條根據不同領域用戶的興趣為電影定制內容，從而讓電影營銷話題可以快速準確地觸達用戶。 之所以在春節檔營銷中取得不錯的成績，得益于今日頭條在此前一年的積累，《探案2》《一出好戲》《無雙》《我不是藥神》等爆款影片背后，均有片方與今日頭條的深度合作。 去年11月份，今日頭條公布“閃耀計劃”，用200億流量補貼優質宣發內容以及優質明星內容，今日頭條聯動抖音、西瓜視頻等字節跳動系產品，從流量扶持、深度運營、娛樂熱點發酵、完善娛樂生態等方向服務于優質內容項目。 12月則發布了今日頭條娛樂，從頭條的角度為業界提供更多精準的數據參考。基于今日頭條體系的獨家數據掃描，不僅能夠了解平臺用戶對內容的偏好，也可以對娛樂營銷提供前瞻性的策略指導，因而被越來越多影視公司看重。 值得注意的是，娛樂營銷由傳統硬廣升級至形式靈活多樣、精準觸達用戶的新階段，眾多互聯網宣發平臺都在搶奪市場份額這塊大蛋糕，而今日頭條卻并非追求快速的商業回報。據負責人介紹，今日頭條與片方和營銷方的合作多數基于內容置換，做娛樂營銷的戰略核心是為了在用戶與客戶間找到最優解：為平臺用戶提供更為豐富的娛樂內容，為片方和品牌客戶提供更為定制化的精準營銷方案。 如今與越來越多的片方建立了深度合作，為了確保服務質量，今日頭條團隊更傾向于與頭部優質項目進行合作。“另外我們也會考慮片方以及主創人員的配合度。”負責人表示，“像比如說《流浪地球》這次就非常配合，十幾位主創在頭條上互動非常活躍。” 未來，今日頭條將繼續發力娛樂板塊，加大與片方和營銷方的密切合作，將更多今日頭條平臺的興趣用戶為助力票房的觀眾，成正的一站式宣發平臺，打造優質內容與用戶有效連通的娛樂大生態。金木水火土命查詢表 |